【每日談】在實(shí)用主義和“悅己”的新消費(fèi)趨勢(shì)下，服飾、珠寶板塊將如何演繹？
2025-05-22 17:01
作者：SYSTEM
來(lái)源：早知道/脫水研報(bào)
【本文來(lái)自持牌證券機(jī)構(gòu)，不代表平臺(tái)觀點(diǎn)，請(qǐng)獨(dú)立判斷和決策】
消費(fèi)需求相對(duì)穩(wěn)定，但消費(fèi)趨勢(shì)始終在變化。當(dāng)下，如何尋找新消費(fèi)趨勢(shì)下的服裝和珠寶行業(yè)的投資機(jī)會(huì)？
國(guó)盛證券指出，
從需求角度來(lái)看，紡織服飾是日常消費(fèi)的重要行業(yè)之一，但在各種新品類需求、不斷變化的消費(fèi)偏好刺激下，服飾賽道的產(chǎn)品、渠道也在不斷興起新的流行趨勢(shì)，包括但不限于：產(chǎn)品端：跑步、戶外運(yùn)動(dòng)品類需求快速增長(zhǎng)，飾品板塊消費(fèi)者重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)古法金銷售優(yōu)異；渠道端：線上線下融合加快，具備新形象、新定位、新玩法的各種門店形象紛紛呈現(xiàn)。
從供給角度來(lái)看，能夠敏銳察覺(jué)新消費(fèi)風(fēng)口變化，同時(shí)堅(jiān)持通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者需求、堅(jiān)持渠道升級(jí)以匹配消費(fèi)偏好、通過(guò)新鮮的營(yíng)銷吸引消費(fèi)流量的品牌商有望獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并逐步提升市場(chǎng)份額、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1）新的消費(fèi)市場(chǎng)偏好和邏輯：實(shí)用主義和“悅己”
據(jù)億歐智庫(kù)定義，新消費(fèi)指的是由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)行為?，F(xiàn)在什么是新的市場(chǎng)消費(fèi)偏好？年輕人群喜歡什么？主要有以下幾個(gè)重要特點(diǎn)。
①國(guó)內(nèi)消費(fèi)力增長(zhǎng)有限，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷與大眾品牌逐漸祛魅，決策選擇更加理性，帶來(lái)“實(shí)用主義”的盛行。
②年輕群體出于悅己需求，偏好體驗(yàn)式互動(dòng)式消費(fèi)，熱愛(ài)個(gè)性化、多元化品類，同時(shí)追求舒適性與自然。
2）需求趨勢(shì)分析：服飾消費(fèi)產(chǎn)品以及消費(fèi)渠道呈現(xiàn)新的特征
①產(chǎn)品端：多樣化需求得以體現(xiàn)。
在服裝板塊，居民對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)以及跑步參與度不斷提升，相關(guān)鞋服產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張。同時(shí)以馬面裙、洞洞鞋為代表的細(xì)分品類在年輕消費(fèi)者“悅己”、“實(shí)用主義”消費(fèi)觀念下，市場(chǎng)規(guī)模也處于擴(kuò)張過(guò)程，2024Q4洞洞鞋頭部公司crocs在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)64%。
在珠寶板塊，古法金需求火熱，中國(guó)古法黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模從2018年的130億元增長(zhǎng)至2023年的1573億元，中長(zhǎng)期隨著年輕消費(fèi)群體成為主流，同時(shí)古法金飾品設(shè)計(jì)優(yōu)異，市場(chǎng)規(guī)模有望保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
②渠道端：全渠道融合加速、體驗(yàn)升級(jí)。
線上線下從并行走向深度融合，直播大范圍入駐線下門店，具備特色的各種新型門店業(yè)態(tài)(包括潮流IP概念門店、綜合生活方式門店、快閃店等)涌現(xiàn)，滿足年輕客群的體驗(yàn)、社交、情感需求。同時(shí)由于消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品的追求，奧萊業(yè)態(tài)供給也逐步豐富與成熟，2023年我國(guó)奧萊市場(chǎng)銷售規(guī)模合計(jì)約達(dá)2300億元，同比增長(zhǎng)約9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)比例最高。
3）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素：針對(duì)需求變化，公司對(duì)產(chǎn)品/渠道進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)
①產(chǎn)品端：品牌公司在產(chǎn)品層面打造關(guān)鍵爆品、完善產(chǎn)品矩陣，同時(shí)加大營(yíng)銷力度講好品牌故事。
打造爆品是品牌提升影響力的重要手段，例如安踏品牌針對(duì)慢跑緩震打造跑鞋PG7系列，在跑鞋領(lǐng)域特步通過(guò)160X系列快速提升品牌聲量，珠寶首飾領(lǐng)域周大福的“傳福”、“故宮”系列(FY2025銷售額均達(dá)到40億港元)，全棉時(shí)代持續(xù)打造爆款棉柔巾產(chǎn)品獲得亮眼銷售；在爆品引流成功后，公司通過(guò)產(chǎn)品矩陣承接流量，持續(xù)滿足消費(fèi)者需求。
在營(yíng)銷層面，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌公司加大了對(duì)于專業(yè)資源贊助、社交媒體推廣、社群營(yíng)銷的重視力度，2019~2024年安踏體育/李寧/特步國(guó)際/361度廣告及宣傳開支CAGR為12%/15%/9%/21%，珠寶公司則是重點(diǎn)加大對(duì)于小紅書的投放力度，借助圖文視頻充分展示產(chǎn)品“美”的屬性。
②渠道端：龍頭公司堅(jiān)持店面形象更迭，升級(jí)數(shù)字化與全渠道建設(shè)，通過(guò)擴(kuò)大單店覆蓋客群范圍來(lái)提升店效，建立起相對(duì)扎實(shí)的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
堅(jiān)持門店形象更迭與位置升級(jí)，拓店重心從傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)移至購(gòu)物中心。目前運(yùn)動(dòng)服飾品牌中安踏/李寧/特步購(gòu)物中心店數(shù)分別達(dá)1400+/1400+/700+個(gè)，大眾服飾品牌(判斷此前以街邊店為主)中巴拉巴拉/海瀾之家/波司登品牌購(gòu)物中心店數(shù)分別達(dá)1600+/1300+/1000+家，中高端品牌(判斷此前以傳統(tǒng)百貨為主)中比音勒芬/歌力思/地素時(shí)尚購(gòu)物中心店數(shù)分別達(dá)300+/100+/100+家。
升級(jí)門店基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全渠道融合奠定基礎(chǔ)。3提升供應(yīng)鏈效率，以支持全渠道融合的競(jìng)爭(zhēng)銷售模式。估計(jì)目前波司登品牌快反貨品占比60%+/太平鳥快反產(chǎn)品占比30%左右/李寧快反比例10%~20%，基本匹配品牌業(yè)務(wù)屬性需求。
相關(guān)標(biāo)的：
服裝家紡：戶外品牌矩陣完善的安踏體育，對(duì)應(yīng)2025年P(guān)E為18倍；通過(guò)品類拓張打造功能性服飾綜合品牌的波司登，對(duì)應(yīng)FY2026年P(guān)E為12倍；聚焦核心品類、打造爆款的穩(wěn)健醫(yī)療，對(duì)應(yīng)2025年P(guān)E為28倍；積極打造城市奧萊新業(yè)態(tài)的海瀾之家，對(duì)應(yīng)2025年P(guān)E為15倍；關(guān)注李寧、特步國(guó)際。
黃金珠寶：具有明確產(chǎn)品差異性及強(qiáng)品牌力的公司有望在2025年跑贏行業(yè)，關(guān)注產(chǎn)品力以及渠道效率不斷提升的周大福、潮宏基，對(duì)應(yīng)FY2025/2025年P(guān)E為17/18倍。
研報(bào)來(lái)源：國(guó)盛證券，楊瑩，S0680520070003，紡織服飾行業(yè)：新消費(fèi)趨勢(shì)下，如何尋找服飾板塊投資機(jī)會(huì)？2025年05月20日
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